什么是“市场营销”

市场营销包括“市场”和“营销”两个字。

什么是市场，市场的概念在经济学中是指买主和卖主进行交换的场所。在现代市场营销学中指的是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，即指的是人。市场包含三个要素：有某种需要的人，有购买能力以及购买的欲望。三者缺一不可。

什么是市场营销？市场营销不同于销售和促销。有关市场营销的定义在不同的年代也有不同的解释。市场营销用最简单的描述就是，管理有价值的客户关系（科特勒）。

美国市场营销学会（AMA）在1985年的定义为：营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现更让人和组织目标的交换。在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求变化，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。

日本营销协会（JMA）扩大了对于营销概念的描述，指出营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理击鼓等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察、而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。

美国营销学会（AMA）在2004年更新了定义：营销既是一种组织职能、也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

市场营销学三组最核心的关键词

第一组关键词：顾客的需要、欲望和需求。

市场营销最基本的概念是人类的需要。人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食物、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。这些需要不是由营销者创造出来的，而是人与生俱来的。

欲望是人类需求的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望由一个人的社会背景所决定。如，中国的北方人多吃面条，南方人多吃米饭；美国人多吃汉堡、中国人多吃炒菜。

欲望在有购买能力的人群面前成为真正的“需求”。市场营销人员就是要探究不同人群的欲望，并根据不同人群的购买能力，开发真正有需求的产品。需求是市场营销的起点。

第二组关键词：交易和交换

交易是一个事件，交换是一个过程，交易是交换的基本单元。市场营销的过程就是完成一个又一个的交易。但是交易又不等同于交换，交换更多强调的是双方交易之后都获得了称心如意的结果。从通俗的语言来看，营销者获得了金钱，顾客获得了产品满足了需求，双方的交换是等同的，谁也不会吃亏的。但是我们可以看到，很多企业只是交易行为而非交换行为。一次交易过后，有一方感到不满意就会停止下一次的交易行为。从营销的角度来看，企业要追求的是平等互利的交换行为。

第三组关键词：顾客满意和顾客价值

企业交付产品是为了追求顾客的满意，顾客满意是企业创造产品的初衷，违反这一初衷，企业就不能长久生存。顾客满意就会重复购买，重复购买的结果就是企业创造顾客价值的过程。顾客满意和创造顾客价值是管理顾客关系的核心所在，市场营销的终极目的不是卖产品，而是管理顾客关系。

综上所述，我们再次描述什么是市场营销？根据科特勒的观点，可以简单总结为，市场营销就是通过为顾客创造价值和从顾客获得价值来建立有价值的客户关系的过程。

市场营销的五个核心步骤

市场营销的核心步骤有5个。分别是理解顾客需求、构建营销战略、设计营销方案、建立顾客关系、获得价值回报。

1、 理解顾客需求。

从研究消费者的需求入手。消费者在不同的地区、年龄、生活状况、性别、时代特征等不同要素，形成不同的消费需求。

2、 构建营销战略。

营销战略就是要解决两个问题，一是“我为谁提供服务”，对人群进行细分和目标市场选择；二是“怎样才能更好地为目标用户服务”，是差异化定位的选择。

3、 设计营销方案。

根据公司已经制定的营销战略，设计执行计划，这里指4P策略组合。即制定产品、价格、渠道和推广策略。

4、 建立顾客关系。

与目标顾客建立以价值为基础的关系，是市场营销整体策略的主旨。企业必须要深入研究如何才能与顾客建立起长久合作关系的管理手段和方法。另外，伙伴关系管理也很重要，比如供应商、服务商、物流商等商业上下游企业，也在我们整体客户关系管理过程中扮演着重要角色。

5、 获得价值回报。

通过企业在前四步的有效管理，从而和顾客建立了长期关系，企业从顾客那里获得长期回报。

上述五个步骤，从研究顾客开始，到让顾客满意，到维护顾客长久关系为终，市场营销的核心理念就是围绕顾客需求，设计产品、推广产品，服务产品，并让用户满意从而获得企业长久利益的过程。市场营销的本质特征是顾客满意管理。